Ювелирные украшения в кризис: являются ли эти товары инвестицией?
НАВИГАТОР ЮВЕЛИРНОЙ ТОРГОВЛИ
№1-2 (141) 2015
Рубрика: Рынок роскоши
Автор: Дарья ЯДЕРНАЯ
Ювелирные украшения в кризис: являются ли эти товары инвестицией?
Есть товарные категории, ажиотажный спрос на которые не ведет к последующей блокировке рынка (как в случае с большинством других товарных групп). К таким категориям относятся, в частности, ювелирные украшения. Оправданны ли в кризис инвестиции в них, или они так же эффективны, как и вложения в автомобили, теряющие до 30% стоимости только при выезде из салона? Насколько это реальный способ сохранения стоимости и как долго продлится потребительский ажиотаж? Ответы на эти вопросы – в нашей сегодняшней статье.
Ажиотажный спрос-2014
В конце 2014 года наблюдался ажиотажный спрос на отдельные товарные категории в одежде, обуви и аксессуаров в верхнем ценовом сегменте. Ряд бутиков даже были закрыты «по техническим причинам» в силу физического отсутствия товаров. В среднем и «среднем плюс» ценовых сегментах также отмечался всплеск потребительской активности в связи со стремлением клиентов совершить покупки по «старым ценам», то есть – до переоценки по новому валютному курсу. Тем не менее в среднем сегменте наблюдается значительное затоваривание, так как к декабрю 2014 года было реализовано в среднем лишь 35% товара (при стандартном показателе по отрасли 56%), что стимулирует продавцов предлагать скидки. Таким образом, в некоторых магазинах покупатель получает двойную выгоду, приобретая по старым ценам и со скидками.
Некоторые розничные компании уже пересмотрели политику и провели переоценку, предоставив скидки на уже подорожавший товар, другие, напротив, оставили старые цены, но объявили об отказе от распродажи. Дополнительный фактор отказа от распродаж – невозможность ретейлеров выкупать заказы на будущий сезон при действующем валютном курсе и стремление или заработать дополнительные средства на его выкуп, или «переждать» сложный период с товаром, который не уценяется намеренно, чтобы продлить его жизненный цикл до поставки нового товара.
Необходимо понимать, что ажиотажный спрос ведет к важным последствиям. Стремление продавцов максимально реализовать товар сегодня может обернуться сильным замедлением оборачиваемости в следующем сезоне, то есть – уже весной-летом 2015 года. Падение спроса приведет к дальнейшему углублению кризиса, поскольку тайм-аут потребления может обернуться не только падением числа покупок и их стоимости, но и трафика в целом. В результате борьба за лояльных клиентов станет еще более острой, возникнет потребность существенно увеличить доходность каждого клиента для марки, предлагая ему:
- опции total look;
- скидки для стимулирования кросс-продаж;
- более агрессивный формат предложения и представления продаж;
- формирование более коммерческой ассортиментной матрицы (при сокращении объемов закупки – как в ширину ассортимента, так и в глубину).
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
Total look – это единый образ, созданный одним каким-то брендом, киноиндустрией или какой-либо знаменитой личностью.
Тайм-аут потребления может продлиться до осени 2015 года при условии отмены санкций или до марта 2015 года при сохранении санкций до конца 2015 года, причем наиболее острым он будет для обуви и мужской одежды, а наименее острым – для детской одежды.
Металл vs. украшение
Однако есть товарные категории, на которые ажиотажный спрос более оправдан, чем на прочие, причем (как уже было сказано) он не ведет к последующей блокировке рынка. К таким товарным категориям относятся ювелирные украшения. Они стоят намного дороже, чем золотые или серебряные слитки. При этом считается, что именно последние – наиболее распространенный способ сохранения стоимости.
Золото и серебро являются идеальными для инвестирования – редкость, долгосрочность и делимость являются их важнейшими характеристиками. И тем не менее потребители, особенно женщины, отдают предпочтение утилитарному характеру металлов в виде ювелирных украшений – цепочек, подвесок, колье, колец, браслетов и т.д. Какова же принципиальная разница между инвестициями в слитки и монеты по сравнению с ювелирными украшениями?
Рассмотрим динамику мирового спроса на ювелирные украшения по сравнению с инвестициями в золотые слитки и монеты (см. схему 1).
Схема 1. Динамика мирового спроса на золото по целевому назначению (I квартал 2009 – II квартал 2014 года), метрические тонны
Источник: Всемирный совет по золоту
Как видно, объем вложений в золотые слитки и монеты постоянно снижается на фоне роста вложений в ювелирные украшения. Это связано в первую очередь с общим повышением стабильности мировой экономики, при котором физические и юридические лица вкладывают средства больше в валюту или в потребление – в том числе и ювелирных украшений, которые помимо потребления несут и дополнительную ценность сохранения стоимости. Кроме того, спрос на ювелирные украшения увеличивается прогрессивно в связи с их большей исходной стоимостью. Наконец, ювелирные украшения проще приобрести, и они доступны более широкому кругу лиц.
С другой стороны, в ювелирных украшениях на самом деле меньше содержимое самого драгоценного металла. Чтобы сделать их носибельными, необходима твердость, которую не могут обеспечить чистое золото и серебро. Даже слитки и монеты максимум на 0,9999 состоят из золота и серебра. Ювелирные же украшения требуют других компонентов, помимо золота и серебра, – отсюда система измерения каратности. Кроме того, существует большая премия за спрос на ювелирные украшения. Но эта более высокая премия, оплачиваемая при покупке ювелирных украшений, не означает, что будет возможность перепродать изделия с такой же премией позже.
Если говорить о сбережениях, то слитки золота и серебра наверняка будут расти в цене – особенно на фоне девальвирующих валют. Это монетарный спрос на драгоценные металлы, и здесь слитки выступают лучшей инвестицией, чем ювелирные украшения. Как видно на схеме 2, стоимость золота в России прогрессивно возрастала по мере развития кризиса с июля по декабрь 2014 года и достигла пика через день после «черного вторника» – 18 декабря 2014 года.
Схема 2. Динамика цен на золото в России, июль–декабрь 2014 года (руб.)
Источник: Центральный банк Российской Федерации
Однако в экономической конъюнктуре есть такие периоды, когда на фоне обрушения рынков потребители начинают продавать изделия, которые выросли в цене в этот период, включая золото и серебро. И такая продажа неизбежно вызовет падение цен. Но как показал кризис 2008 года, золото быстро возвращает утраченные позиции: с тех пор цена на него почти удвоилась. И это несмотря на ценовую коррекцию, которая происходила в 2012–2013 годах.
Хотя премии на ювелирные украшения снижаются, инвестиции в них могут оказаться менее доходными, чем кажутся на первый взгляд, и даже оказаться потерей, поскольку цена изделия может упасть почти до стоимости самого веса золотого содержимого в нем. В таком случае проще изначально приобрести золотой слиток вместо ювелирного украшения, учитывая низкую доходность последнего. Это обеспечит более высокий доход и относительно менее волатильные цены.
Правила грамотного инвестора
Почему же, если все так логично и просто, клиенты все же инвестируют в ювелирные украшения? Ответ достаточно очевиден.
Дело в том, что ювелирные украшения более физически доступны, чем слитки и монеты. В частности, в России в текущей обстановке у потребителей возникали сложности даже с простой конвертацией рублей в валюту, не говоря уже о приобретении золотых слитков. Действительно, приобрести можно как слитки физически, так и депозитарные расписки и сертификаты, удостоверяющие владение драгоценным металлом, однако это в сознании потребителя – и на практике – далеко не одно и то же.
В то же время владение ювелирными украшениями возможно физически и значительно более доступно. Многие ювелирные магазины, в том числе класса люкс, например Van Cleef, Cartier, Boucheron, отмечали ажиотажный спрос со стороны потребителей на ювелирные украшения, причем при минимальном выборе со стороны клиента. Основным фактором совершения покупки выступал располагаемый бюджет клиента, который тот желал инвестировать в нечто физически осязаемое и объективно ценное.
Каким образом грамотные потребители инвестируют в ювелирные украшения?
Рассмотрим их основные принципы.
- Человеку важно не только, что он покупает, но и где он покупает ювелирное изделие, поскольку это будет напрямую определять способность изделия сохранять стоимость и приносить доход.
- Дополнительное преимущество ювелирных украшений состоит в их носибельности, поэтому данный вариант идеально подходит для потребителей, планирующих покидать страну и желающих вывезти с собой ценности.
- При покупке в розничном магазине потребитель платит заметно больше реальной стоимости. Он оплачивает 18% НДС, а также розничную наценку – не менее 100%. Следовательно, приобретая изделия и пытаясь продать его на следующий день, потребитель в лучшем случае получит треть цены. Таким образом, инвестировать в ювелирные украшения человек будет, только если у него есть опасения обесценения денежных средств как минимум втрое.
- При приобретении ювелирных украшений потребитель исходит из тезиса о том, что они сохраняют стоимость или увеличиваются в стоимости, и это верно. Другой вопрос, что реализация этого украшения потребителем будет производиться не по розничной цене, а по оптовой в лучшем случае. На практике может пройти около 30 лет, прежде чем украшение снова приобретет изначальную стоимость.
- Дизайнерские изделия на первый взгляд кажутся более уверенным вложением, особенно ограниченные серии или тиражи, однако это совершенно наоборот. На практике потребитель оплачивает все маркетинговые расходы бренда и некоторые другие расходы. Ювелирные украшения от именитых брендов выполняют множество функций на рынке, но сохранение стоимости в кратко- и среднесрочном периоде определенно не одна из них.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Это общее правило не применимо к отдельным изделиям, созданным новыми дизайнерами – об этом подробнее ниже. - С другой стороны, чаще всего ювелирные украшения как выгодную инвестицию потребитель приобретает на вторичном рынке, что означает покупку старинных и винтажных изделий. Если он покупает у проверенного источника и по адекватной цене, винтажные ювелирные украшения могут стать прибыльными сами по себе, хотя не обязательно покупать их исключительно как инвестицию.
Специалисты выделяют бижутерию в стиле ар деко периода 1920–1925 годов, обычно с платиной и бриллиантами, отмечая их линейный дизайн, востребованный и сегодня, при этом Cartier, Van Cleef and Arpels того периода – исключительного качества, не стоит сбрасывать со счетов и Boucheron, и Tiffany. Кольца и серьги пользуются максимальным спросом, чуть меньше – броши. - Безусловно, ювелирные украшения определяются стоимостью элементов, входящих в них, однако с высокой добавленной стоимостью. Все же если в изделии присутствует крупный камень – например бриллиант больше 5 карат – это резко повышает его стоимость.
- Стоит отметить также натуральный жемчуг, цена на который постоянно растет. До 1920-х годов, когда появился культивированный жемчуг, требовались десятилетия для сбора колье из подходящих по цвету жемчужин и ценность их крайне велика. За последние 10 лет стоимость этих украшений увеличилась вдвое (2004–2014).
- Покупая украшения от именитых дизайнеров сегодня (Cartier, Dior, Boucheron и др.), на доход покупатель рассчитывает не ранее чем через 30 лет. И все же не новая бижутерия может быть более выгодным вложением, ведь в ее стоимости не учтен НДС, особенно при покупке в комиссионном магазине, на аукционе или напрямую у покупателя, а наценка будет составлять 10–20%, а не 100%, как у розничного продавца в ювелирном магазине.
- Грамотные инвесторы обращают внимание на ювелирные изделия от новых дизайнеров, которые только закончили университеты. Приобретая такие ранние работы, они рассчитывают почти наверняка получить значительную премию уже по прошествии 10 лет, если ювелир станет известным, что происходит очень часто, если ответственно подойти к выбору изделий. Наценка таких ювелиров не столь велика и составляет от 30 до 50% к цене, что уже само по себе делает их более выгодной инвестицией, ведь разрыв в стоимости материалов и стоимости конечного изделия не столь велик. При этом очевидно, что потребителю будет проще реализовать это изделие по этой цене, чем при покупке именитого бренда, при перепродаже которого в ближайшие годы клиент может потерять до половины стоимости.