Спрос на ювелирные изделия в премиум-сегменте вырос

В последние дни общероссийские СМИ активно обсуждают сообщения о росте ювелирного рынка России в 2021 году в денежном выражении на 27% относительно показателей 2020 года. Что означают эти цифры?

На 25,0 % в массе поднялись за год объемы заклейменных ювелирных изделий из золота (с 40,69 тонн в 2020 г. до 50,86 тонн в 2021 г.). А вот в штуках рост заклейменных изделий из золота составил всего 5,1% (с 41,74 млн. штук до 43,86 млн. штук в 2021 г.). Исходя из того, что успехи торговли стимулируют спрос на новое производство/импорт, можно констатировать: за год число покупок ювелирных изделий увеличилось всего на 5%, а вот масса приобретаемых изделий из золота (соответственно, и стоимость) возросла на 20%. Разница существенная (15%). Вывод: платежеспособный спрос возрос у определенной группы покупателей, но число платежеспособных покупателей выросло не слишком сильно.

Безупречно корректный анализ рынка ювелирных изделий из серебра невозможен из-за отсутствия релевантной статистики: клеймение российских изделий из серебра добровольное. В 2021 году 77,7% общего объема заклейменных изделий из серебра были импортного происхождения, для них клеймение обязательно (в 2020 году на импорт заклейменных изделий из серебра приходилось лишь 52,9%).

Любопытно, что в серебре динамика спада заклейменных изделий в штуках (19, 48 млн. штук в 2020 г. и 15,85 млн. штук в 2021 г., падение 18,6%) и в массе (102,1 тонн в 2020 г. и 71,12 тонн в 2021 г., падение 30,3%) имеет противоположный золоту тренд: в массе изделий падение оказалось на 11,7% большим, чем в штуках. Отсюда вывод: в самом нижнем ценовом сегменте ювелирных изделий платежеспособный спрос за год сократился существенно, причем покупатели стали еще больше экономить, выбирая изделия из серебра как можно легковеснее.

Картина ожидаемая: богатые в нашем социуме продолжают богатеть, а бедные – беднеть. Рынок ювелирных изделий, как предметов не самой первой необходимости, лишь подтверждает это. Пандемия, с ее следствиями в виде закрытых границ и падением доходов малого бизнеса из-за локдаунов, внесла важный вклад в разнонаправленную динамику не только доходов россиян, но и направлений их расходования.

Покупатели российских ювелирных изделий и до пандемии были по большей части небогатыми, а по мировым меркам бедными людьми. По данным Росстата, средние потребительские расходы на члена домашнего хозяйства в 2020 году составляли всего 18578 рублей в месяц ($257 при среднем по году курсе 72,32 $/руб.). При этом все затраты на «другие товары и услуги, связанные с организацией отдыха и культурных мероприятий», составляли в месяц в среднем всего 7,1% затрат, т.е. 1319 руб. в месяц (около $18,2). За год это 15828 рублей на человека. Если бы условная среднестатистическая россиянка все свободные средства, оставленные на развлечения, в течение года направляла на ювелирные изделия, то смогла бы купить украшения на общую сумму в $219.

В 2019 году (до пандемии) средний чек покупки в ювелирном магазине по разным статистическим данным составлял от 6500 ($100) до 15600 рублей ($241). Первое полугодие 2021 года вселило в российских ювелиров надежду: после спада в предыдущем году продажи пошли вверх, достигнув за полгода 129 млрд. рублей. Но не за счет объема продаж в штучном выражении (он упал), а за счет роста среднего чека на треть. Средний чек в 2021 году подрос на 30-35%, но в любом случае можно утверждать, что около 90% всех продаж сегодня приходится на ювелирные изделия ценой до $500. Это при том, что «премиум» сегмент сегодня начинается примерно от $5000.

Если при покупке в массовом сегменте ювелирных изделий в развитых странах приоритетом является достижение наилучшего соотношения цена/качество, то приоритетом для российских покупателей украшений массового сегмента остается наименьшая цена. Причем, как в советские времена, цена за грамм изделия. На российском рынке критерий максимума соотношения цена/качество в массовом сегменте вторичен, он характерен лишь для нижнего уровня премиального потребления. Естественно, российские ювелиры научились удовлетворять низкий платежеспособный спрос.

Наиболее состоятельные россияне предпочитали ювелирные изделия известных зарубежных брендов. Лишившись из-за пандемии возможности тратить деньги в зарубежных поездках, они стали уделять внимание российскому ритейлу. В 2020 году выездной туризм в России упал на 77,5%. Но доля россиян, чьи традиционные траты вместо заморских стран пошли в российскую экономику, в процентном отношении не слишком велика. Даже заграничные паспорта имеются всего у 30% граждан, а это не более 40 млн. человек. Хотя этих состоятельных людей в стране не так уж и много, именно их «оставшиеся» в России деньги подняли российский ювелирный рынок в 2021 году.

Деньги «несостоявшихся российских туристов», обладающих хорошей платежеспособностью, смогли компенсировать потери ювелирного рынка от отсутствия спроса со стороны иностранных туристов. Въездной туризм в России из-за пандемии рухнул на 96,8%. Т.е. почти никто из прежних 5 млн. туристов (за 2019 год) в 2020 году к нам не приехал. А ведь эти туристы, особенно из Китая, прежде вносили существенный вклад в сбыт отечественной ювелирной продукции.

Впрочем, «несостоявшиеся российские туристы» в 2021 году закупали не только ювелирные изделия. В России продажи дорогостоящих товаров длительного пользования выросли в январе-сентябре 2021 года во многих секторах товаров. Продажи часов увеличились на 37,5% в годовом выражении, мобильных телефонов – на 27,9%, автомобилей – на 24,8%. Это при том, что, по данным Росстата, продажи в сопоставимых ценах куриного мяса, яиц, соли, муки и макарон снизились на 2-5% по сравнению с 2020 годом.

Другим важным драйвером роста российского ювелирного рынка в 2021 году стало развитие электронной коммерции. Мало того, что на рынок ювелирных изделий пришла молодежь, «живущая» в смартфонах и ноутбуках, и «не замечающая» стрит-ритейла, так еще и те, кто раньше не дружил с компьютером, оказавшись на «удаленке», с компьютером познакомились.